De nye anbefalinger præciserer og erstatter Forbrugerombudsmandens kvikguide om miljømarkedsføring
Af Daniel Christensen
Virksomheder, som gerne vil markedsføre sig med grønne udsagn om klima, miljø og bæredygtighed, kan fremover søge råd i Forbrugerombudsmandens anbefalinger til miljømarkedsføring.
Anbefalingerne beskriver, hvad virksomhederne skal være opmærksomme på, og er et fortolkningsbidrag til flere paragraffer i markedsføringsloven.
Anbefalingerne indeholder også en opdatering af Forbrugerombudsmandens praksis herunder om blandt andet ansvar, bæredygtighed og CO2-kompensation.
I anbefalingerne er der indarbejdet relevante oplysninger om ændringen af UCP-direktivet fra EU, som træder i kraft den 27. september 2026, og som skal bekæmpe vildledende grønne udsagn.
Samtidig indeholder anbefalingerne en række illustrative eksempler på såvel lovlig som ulovlig markedsføring med brug af grønne udsagn.
De nye anbefalinger erstatter Forbrugerombudsmandens ’Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring’. Der henvises i anbefalingerne til Forbrugerombudsmandens ’Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv.’ Denne vejledning er fortsat gældende.
– Vi kan se, at mange virksomheder ønsker at markedsføre sig med grønne udsagn. Virksomhederne skal dog huske, at de skal kunne dokumentere de udsagn, de benytter i markedsføringen.
– Og det kan være ganske svært. Vores anbefalinger skulle gerne bidrage til, at forbrugerne i højere grad kan stole på virksomhedernes grønne udsagn i markedsføringen.
– Anbefalingerne skulle også gerne gøre det klarere for virksomhederne, hvilke krav Forbrugerombudsmanden stiller til udsagn om klima, miljø og bæredygtighed i markedsføringen.
– Vi anbefaler de virksomheder, der ønsker at markedsføre sig med grønne udsagn, at benytte så konkrete udsagn som muligt. På den måde er det nemmere at dokumentere udsagnene, ligesom der er mindre risiko for at vildlede forbrugerne, siger forbrugerombudsmand, Torben Jensen.
Pas på vildledende og ukorrekte påstande
Konkret siger de nye anbefalinger, at hvis en virksomhed bruger klima-, miljø- eller bæredygtighedsudsagn i markedsføringen, skal udsagnene være korrekte og præcise, relevante og afbalancerede og klart formulerede, så forbrugerne umiddelbart forstår dem.
Derudover må væsentlige oplysninger ikke udelades. Disse krav gælder for alle miljømæssige udsagn i markedsføringen og følger af vildledningsforbuddet i markedsføringsloven.
Udsagn om bæredygtighed skal være korrekt, og det skal klart og tydeligt fremgå, om det miljømæssige udsagn gælder virksomheden som sådan, en eller flere aktiviteter eller et produkt.
Budskabet må samtidig ikke fremhæve egenskaber eller aspekter, der må anses for uvæsentlige for belastningen af klimaet eller miljøet.
Hvis det eksempelvis følger af lovgivningen, at virksomheden eller dennes produkt skal opfylde klima- eller miljømæssige krav, er det vildledende at fremhæve det som et særligt aspekt ved virksomheden eller produktet, at disse krav opfyldes.
Ligeledes vil det være vildledende at fremhæve en miljøfordel ved et produkt i markedsføringen, hvis miljøfordelen er almindelig praksis eller almindeligt forekommende for produktet eller produktkategorien.
Det er også forbudt at overdrive virksomhedens aktiviteter eller produkters indvirkning på klimaet eller miljøet, og væsentlige informationer må ikke udelades.
Der stilles stadig strenge krav til generelle udsagn
I de nye anbefalinger giver Forbrugerombudsmanden et eksempel:
– En virksomhed markedsførte sine byggematerialer med udsagn om, at de var ’miljøvenlige’, ’gode mod miljøet’ og ’bæredygtige’. Videre markedsførte virksomheden produkterne med udsagn om, at de havde et halvt så stort CO2-aftryk som konkurrerende produkter.
– Markedsføringen var henvendt til både forbrugere og andre erhvervsdrivende.
– Virksomheden oplyste, at markedsføringen var dokumenteret ved Byggeriets Materialepyramide, som blandt andet viste, at virksomhedens produkter udledte 91,2 kg. CO2e pr. m3, mens konkurrerende produkter udledte 169,6 kg. CO2e pr. m3.
– Forbrugerombudsmanden kunne dog konstatere, at tallene i Byggeriets Materialepyramide om virksomhedens produkters miljøpåvirkning inden for en kortere periode havde ændret sig markant, ligesom Byggeriets Materialepyramide ikke inddrager hele produktets livscyklus.
– Forbrugerombudsmanden vurderede på den baggrund, at virksomheden ikke – idet det ikke er tilstrækkeligt at sandsynliggøre et udsagn – havde dokumenteret sine klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn.
– Markedsføringen var derfor i strid med dokumentationskravet samt vildledningsforbuddene i markedsføringsloven.
I Forbrugerombudsmandens kvikguide blev det generelt frarådet at bruge generelle klima- eller miljøudsagn som ’miljøvenlig’, ’miljørigtig’, ’grøn’, ’klimavenlig’, ’skånsom mod miljøet’, ’godt for planeten’ m.v.
Hvis denne type udsagn bruges i markedsføringen, stilles der strenge krav til dokumentationen for, at markedsføringen overholder markedsføringsloven.
Dokumentationen skal normalt være baseret på en livscyklusvurdering af produktet og skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter.
I en livscyklusvurdering kortlægger man miljøforholdene og vurderer de væsentlige (miljø)påvirkninger i hele produktets livscyklus fra anskaffelse af råmaterialer og fremstilling til brug og bortskaffelse af produktet samt transport inden for og imellem disse faser.
Lovgrundlag
Ifølge markedsføringslovens § 5 må markedsføring ikke indeholde urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform eller på anden måde kunne vildlede forbrugerne.
Ifølge markedsføringslovens § 6 må virksomheder ikke udelade eller skjule væsentlige oplysninger i markedsføringen eller præsentere væsentlige oplysninger på en uklar, uforståelig, dobbelttydig eller uhensigtsmæssig måde.
Det er en betingelse for, at der er handlet i strid med §§ 5 og 6, at den pågældende handelspraksis er egnet til at få forbrugeren til at træffe en beslutning, som denne ellers ikke ville have truffet, jf. markedsføringslovens § 8.
Ifølge markedsføringslovens § 20, må virksomheder ikke vildlede andre virksomheder.
Endelig følger det af markedsføringslovens § 13, at oplysninger om faktiske forhold i markedsføringen skal kunne dokumenteres.
